Ambitieuse, déterminée et réfléchie : voilà les trois mots qui me viennent à l’esprit à la suite de mon entretien avec Cannelle, la créatrice de la marque de vêtements pour les pratiques douces Kitiwaké. Elle a fondé son entreprise il y a maintenant 4 ans en suivant ses convictions. Celles de proposer des vêtements parfaitement adaptés, féminins, de qualité, eco-responsables et faits localement. Autant de défis difficiles à surmonter face aux grandes entreprises. Cannelle c’est un peu une super héroïne des temps modernes. Elle sait soulever des montagnes pour suivre sa ligne de conduite.

Avec Cannelle, nous avons discuté du chemin parcouru par Kitiwaké depuis sa création, de la féminité au cœur des pratiques douces et de la difficulté de positionner les prix des vêtements responsables pour être à la fois accessible et rentable. La discussion nous a aussi emmené au spitzberg, la première de ses inspirations. Nous avons également questionné la pratique masculine du Yoga ou du Pilate.

Rencontre avec une femme engagée et inspirante, qui donne envie de prendre un peu plus soin de soi et des autres.

Peux-tu te présenter et nous raconter ton parcours jusqu’à la création de Kitiwaké ?

L’univers du sport m’a toujours passionné. J’ai fait beaucoup de gymnastique. J’ai passé beaucoup de temps depuis mon enfance dans la région d’Annecy, entourée par la nature. C’est un véritable terrain de jeu. Le sport m’habite depuis toujours. J’ai ensuite fait des études de stylisme durant lesquelles j’ai développé une collection de mode classique revisitée avec le sport de protection. Après de nombreuses expériences dans la mode classique, durant lesquelles j’ai notamment travaillé pour de grandes entreprises, j’ai eu envie de me recentrer dans le monde du sport. Puis le moment opportun pour se lancer est arrivé.

C’est vraiment un rêve pour moi. Je n’ai pas foncé tout de suite à la sortie de mes études car l’ampleur du travail me semblait colossale. En discutant avec une amie qui avait des compétences dans le domaine marketing, nous avons alors décidé de lancer ensemble la marque Kitiwaké et le projet est né. Il me tient à cœur de concevoir des vêtements en adéquation avec les soft practices, qui permettent de se recentrer sur soi. Des vêtements pour se faire du bien, au corps et au mental. L’idée est de proposer un vestiaire adapté à ce type de pratiques mais aussi un vestiaire féminin sans tomber dans les clichés du rose. Tout en mettant un point d’honneur à créer des pièces adressées à toutes les morphologies. Je veux vraiment donner vie à une marque engagée de bout en bout.

Quel est le rôle de la styliste dans une marque exactement ? Est-ce vraiment celui qu’on imagine ? Quelles sont les études nécessaires ?

Les études peuvent se faire dans différentes écoles. Certaines sont plutôt orientées sur la technique d’autres sur la créativité. Il existe des écoles privées et publiques. L’offre de formation est assez vaste mais celles avec une bonne notoriété sont difficiles à intégrer et peu nombreuses.

Le rôle de la styliste ne se limite pas au dessin. D’autant plus chez les petites marques dans lesquelles elle est aussi entrepreneure. Elle fabrique parfois son vêtement de A à Z. Dans la réalité, les choses ne sont pas vraiment cloisonnées. Chacun.e crée sa propre facette du métier.

Lorsque tu fondes une marque, il y a énormément de choses à faire qui dépassent le cadre du stylisme au sens strict du terme. Il faut trouver les matières, choisir ses ateliers, réaliser les retouches et les finitions. Il faut ensuite faire le suivi du produit, voir s’il tombe bien si les tailles fonctionnent.

Le projet de Kitiwaké a donc vu le jour à la suite d’une de tes envies. Tu l’as co-créé avec une amie et il a peu à peu grandi. Aujourd’hui combien êtes-vous dans l’aventure ?

La personne avec qui j’ai créé la marque a quitté l’équipe pour des raisons personnelles. Elle a préféré retrouver un schéma de vie plus proche du salariat. Désormais l’équipe se compose de Marie, la responsable de la partie digitale et du marketing et mon oncle, expert en communication et nous accompagne sur la stratégie globale de la marque. Je suis aussi incubée dans le réseau Elles-Ensemble qui regroupe des femmes entrepreneures. J’ai été sélectionnée pour les rejoindre pendant 6 mois. On bénéficie d’ateliers et d’aides diverses. Je travaille également avec un webmaster et une freelance pour le graphisme. Donc en réalité, même si je suis officiellement seule aux manettes, il y a une véritable équipe derrière Kitiwaké, chacun dans sa zone de compétences.

Dans cette dimension d’entreprenariat, quelle est la principale difficulté que tu as rencontré ? Finalement, que signifie « entreprendre » pour toi ?

Je pense qu’entreprendre englobe beaucoup d’aspects. On doit toujours être dans une sorte de recherche pour avancer. Il faut comprendre comment les choses fonctionnent, dans quel marché on s’inscrit et savoir s’entourer des bonnes personnes. Savoir rebondir et apprendre à trouver des solutions est aussi important. On doit vraiment s’habituer à être force de proposition et pas seulement se reposer sur ce que l’on sait faire. Pour moi, entreprendre signifie s’inscrire dans une logique d’action permanente. C’est également s’ouvrir à d’autres sujets.

Finalement l’entrepreneur est vraiment un touche-à-tout ?

Exactement. Même si cela n’implique pas de savoir tout faire. Il doit aussi savoir demander de l’aide et déléguer quand il le faut. C’est une personne qui sait aller chercher les réponses. Il faut se dire qu’en tant qu’entrepreneur on a tous une valeur ajoutée. Par exemple dans mon cas, je suis styliste. J’ai des idées et des ambitions mais je ne suis pas en capacité de tout gérer. Il faut donc absolument savoir s’entourer pour que chaque chose puisse avancer correctement.

L’entrepreneur doit savoir reconnaitre les domaines dans lesquels il est bon et ceux où il l’est moins. En définitive, il doit savoir manager sans pour autant écraser les autres sous prétexte qu’il est à l’initiative du projet. Loin de là.  Du moins ce n’est pas ma vision des choses. Àpartir du moment où le projet voit le jour, il faut gravir des montagnes, alors autant le faire ensemble. Si tu veux gravir un sommet à 8000m, tu ne peux jamais le faire seul, sinon tu ne redescends pas.

« Pour moi, entreprendre signifie s’inscrire dans une logique d’action permanente. C’est également s’ouvrir à d’autres sujets »

L’univers de la marque Kitiwaké est très fort. Cette atmosphère est particulièrement visible sur le site web. Tu y parles justement d’un voyage en Laponie à l’origine de tout cela. Était-ce un déclic pour toi ?

Complètement. En réalité, deux déclics m’ont énormément inspirée. Le premier est l’accident de montagne dont j’ai été victime durant mes études. Suite à cela, j’ai vraiment pris conscience de ma volonté de me rapprocher du sport, de la nature et du bien-être. À ce stade de mon parcours, je n’avais pas encore défini clairement dans quel domaine de la mode je souhaitais évoluer. Ensuite, ce voyage au Spitzberg était un rêve. On dit souvent de cette région qu’on l’adore ou alors on la déteste. Là-bas, on est complétement spectateur du paysage, on gravite en canoé, on dort sous la tente, on transporte notre nourriture. C’est un voyage en complète autonomie.

Bref, le spitzberg rejoint l’idée d’une nature à l’état brut. Un voyage dans le grand nord, c’est beaucoup d’heures d’observation, des glaciers ou de la nage des bélougas par exemple. Ce séjour m’a profondément marqué. J’étais déjà sensible à la nature dans mon enfance mais il est vrai qu’il est pour beaucoup dans l’ADN de Kitiwaké. Je souhaite vraiment transmettre cette idée que la nature n’appartient pas à l’homme. Finalement, c’est plutôt nous qui avons la chance d’en jouir.

Du coup, à partir du moment où tu as l’idée de l’univers et du projet de marque, comment parviens-tu à transposer cela dans tes vêtements concrètement ?

Le nom de Kitiwaké vient de « Kittiwake ». C’est une petite mouette des régions polaires. Le choix de cet oiseau n’est pas anodin. Il est libre, se déplace où il le souhaite. Il est en totale adéquation avec son élément. J’ai vraiment envie de transcrire cela dans mes vêtements. Mon souhait est que les femmes se sentent parfaitement bien dans leurs tenues pour pouvoir profiter pleinement de leur pratique. Il faut donc que le vêtement soit parfait dans les découpes, qu’il soit gainant mais pas trop pour ne pas enfermer le corps et ne pas l’empêcher de respirer. Les pratiques douces tournent beaucoup autour de la respiration, une brassière ne doit pas compresser la cage thoracique par exemple.

J’ai également une grande sensibilité sur le touché des matières, si elles ne sont pas agréables je ne les choisis pas. Et bien sûr, elles doivent être éco-responsable, en harmonie avec l’environnement. J’aimerais que les femmes soient comme cet oiseau, bien dans leur peau au point qu’elles en oublient leur tenue. Quitte même, à la suite de la pratique, à la garder pour le reste de la journée car elles se sentent belles dedans.

« À partir du moment où le projet voit le jour, il faut gravir des montagnes, alors autant le faire ensemble. Si tu veux gravir un sommet à 8000m, tu ne peux jamais le faire seul, sinon tu ne redescends pas »

On pourrait presque dire que tu proposes une expérience à tes clientes ? Au travers de ces tenues, elles peuvent se reconnecter à la nature et à leur nature profonde.

Pour aller encore plus loin, il faut rappeler que les personnes qui pratiquent le yoga ou le pilates sont généralement sensibles à ce qui les entourent. Je veux proposer des produits en adéquation avec cet engagement en choisissant des matières et une démarche vertueuse. L’idée est d’être engagée pour l’environnement mais aussi pour les femmes ou pour le bien-être.

D’ailleurs, en parlant des matières. Kitiwaké propose une large gamme. Comment les choisis-tu ?

J’ai plusieurs points sur ma check-list ! Il faut que la matière soit bio-sourcée, donc recyclée et recyclable. Elles sont fabriquées à partir de ressources naturelles et certifiées. Elles doivent aussi répondre aux exigences de la pratique. Même dans le yoga, on transpire. Il faut alors que ce soit un vestiaire technique. Pour cela, les matières doivent être respirantes, antibactériennes, confortables et résistantes dans le temps à cause des frottements. Je choisis des fournisseurs reconnus pour leur savoir-faire et leurs compétences. La trouvaille des matières reste très compliquée. On a pu choisir dans le temps des matières qui n’étaient pas idéales, je m’en rends désormais compte. Après 4 ans d’existence, je sais exactement quoi et comment choisir.

Dans cette optique, j’ai également créé une « team lab » qui regroupe des femmes professeures de yoga, de Pilate et de danse. Elle a pour but de discuter de leurs pratiques, de ce qu’elles peuvent vivre au quotidien et des besoin engendrés. Il s’agit de réfléchir ensemble pour faire évoluer les prototypes, les tester et les faire vivre pour voir comment ils réagissent. Le but est d’éviter les mauvaises surprises et de créer des produits parfaitement adaptés.

En ce qui concerne le choix spécifique des matières, sur les brassières et les leggings, on est sur des matières certifiées Econyl, c’est-à-dire qu’elles sont soit restées dans les usines sans être utilisées, soit qu’elles sont issues de filets de pêche par exemple ou d’autres fibres qui ont déjà vécu. Elles sont récupérées et retravaillées pour s’inscrire dans un projet d’économie circulaire. C’est-à-dire que l’on récupère et on transforme. C’est ainsi recyclable à vie.

Pour d’autres matières, le processus de fabrication est différent. Par exemple dans notre ligne « Lab », on propose une matière incroyable fabriquée à partir d’huile de ricin. Elle permet d’offrir un vêtement très léger avec d’excellentes spécificités techniques.

Nous avons également une bi-matière constituée avec une fibre d’eucalyptus, d’origine naturelle. Il s’agit de modal. Ce dernier est mélangé avec du polyamide recyclé et certifié Qi-nova. La partie en modal, très douce, est au contact de la peau et le polyamide, plus résistant, est placé sur le côté extérieur pour éviter les risques de boulochages et permette une bonne respirabilité du vêtement. Cette bi-matière offre donc des propriétés intéressantes dans le cadre d’une pratique sportive.

Pour nos tee-shirts, nous avons choisi le coton biologique flamé, car je souhaite une fibre légère et très fine. On peut vraiment voir à travers comment le tissage est réalisé.

« Je souhaite vraiment transmettre cette idée que la nature n’appartient pas à l’homme. Finalement, c’est plutôt nous qui avons la chance d’en jouir »

Tu parlais justement des pièces en bi-matières, je me pose la question de la possibilité de recyclage de ces fibres, est-ce plus difficile à revaloriser ?

Effectivement, les fibres sont enchevêtrées, car une bi-matière ne veut pas dire qu’elles sont superposées. C’est une seule épaisseur. Je me suis renseignée pour savoir quoi en faire ensuite mais il est vrai que ces pièces ne seront pas recyclables à l’infini contrairement à d’autres. L’intérêt de ces produits est véritablement technique. Ensuite, il faut apprendre à composer avec les avantages et les inconvénients de chaque fibre. Nous venons de rejoindre l’association 1% for the planet. Le but est de reverser 1% de son chiffre d’affaire. Nous avons décidé de soutenir leur association partenaire Lezprit Réquipe, car ils sont vraiment dans une démarche vertueuse offrant une seconde vie aux vêtements. Si les pièces sont moins facilement recyclables, ce peut être une bonne alternative pour nos clientes d’offrir une seconde vie à leurs produits.

Il faut donc choisir ses matières en fonction des caractéristiques de chacune. Est-il très difficile, voire impossible, de trouver des fibres qui cochent toutes les cases ?

Exactement, s’il existait une matière parfaite, tout le monde l’utiliserait. Le simple fait de fabriquer des fibres est déjà un facteur polluant en soi, mais il existe des solutions pour y remédier. Tout est une question de priorités et de convictions. Certains, par exemple, sont contre les matières recyclées car elles sont issues du pétrole et que leur transformation est néfaste pour l’environnement.

À l’inverse, la certification Econyl propose d’utiliser un processus de régénération pour récupérer les produits polluants et d’en limiter l’impact au maximum. Au cours de sa fabrication, l’Econyl consomme bien moins que le nylon non-recyclé. Il permet d’économiser jusqu’à 80% d’émissions de gaz à effets de serre comparé à du nylon vierge. Pour sa fabrication, l’Econyl nécessite du nylon usagé. Il est donc récupéré dans les océans et les déchèteries, là où il aurait mis des dizaines d’années à se dégrader, pour être recyclé et revalorisé. Il permet plus spécifiquement de nettoyer les océans des filets de pêche abandonnés, qui menacent les animaux.

LA solution idéale n’existe pas, c’est à chacun de composer au mieux en fonction des besoins.

Il est vrai que c’est important de rappeler qu’on ne demande pas aux marques d’être parfaites. Ce serait impossible…

Il faut aussi dire que cela ne passe pas seulement par le choix des matières. Dans notre cas par exemple, on fait le choix de travailler avec des ateliers certifiés au Portugal, donc localisés en Europe. Nos matières premières sont sourcées entre le Portugal, l’Italie et la France. Il ressort donc que nos produits sont chers, j’en ai conscience. Cela résulte du fait qu’on choisit des matières de qualité, locales et payées au prix fort car on fabrique à notre taille, en petite quantité.

Je veux également apporter une touche de féminité à l’aide de belles finitions. Ma vision du vêtement féminin passe par exemple par des jolis décolletés en étant parfaitement adapté à la pratique et par une volonté d’apporter des jolis détails inspirés de l’univers de la lingerie. Cela complexifie énormément le montage du vêtement et, in fine, son prix. Cela peut paraître cher mais le travail, la qualité des tissus et de la finition est sans comparaison par rapport à un vêtement industriel.

« S’il y existait une matière parfaite, tout le monde l’utiliserait. Tout est une question de priorités et de convictions »

Si tu devais résumer LA principale difficulté que rencontrent les marques qui essayent de mieux faire, quelle serait-elle ?

Trouver de bonnes matières et des ateliers capables de les produire. Mais aussi de parvenir à vendre son produit en étant rentable. Lorsque l’on paye le prix fort pour la fabrication cela se répercute nécessairement sur le coût final du vêtement. Or, il faut qu’il soit acceptable pour les clientes mais aussi rentable pour l’entreprise. Si vous ne l’êtes pas, le projet ne sera pas viable sur le long terme. Mon objectif est que Kitiwaké soit la marque référente pour les soft practices, je passe donc du temps à calculer tout cela. Au départ, on a débuté en faisant seulement du made in France et ce n’était pas vraiment rentable. Aujourd’hui notre prix est juste. On marge correctement, du moins de façon normale. Je conseille à ceux qui souhaitent se lancer de vraiment travailler cette question.

Tu parlais de la place de la féminité dans les pratiques douces, à quoi correspond-t-elle selon toi ?

C’est marrant parce que la pratique du Yoga et du Pilates est majoritairement constituée de pratiquantes. Les femmes d’aujourd’hui semblent vouloir davantage se sentir bien dans leurs têtes, bien dans leurs corps malgré un emploi du temps toujours plus dense. Il faut qu’elles accomplissent parfaitement leurs rôles de mère, de femmes et de travailleuses. La charge mentale est plus importante avec un sentiment pour certaines de culpabiliser de ne pas arriver à tout accomplir sans craquer. Très souvent, on attend d’elles qu’elles soient parfaites. Peut-être que ces pratiques permettent de se reconnecter à soi et aux autres et d’accepter les choses comme elles sont : « je ne suis pas parfaite et c’est OK et ça fait du bien de le partager au sein d’un groupe, de lâcher prise pour soi ».

C’est drôle car très souvent, chez les marques engagées, on note cette volonté d’accompagner les clients vers un modèle plus vertueux et plus connecté. Lorsque je t’entends parler de la féminité je me demande quelle est ta vision du féminisme ?

Je trouve cette question très compliquée… Je ne pense pas être une féministe dans l’âme. J’ai l’impression qu’il y a une sorte d’hyper-féminisme dans lequel je ressens beaucoup de colère. Il est certain que cela fait bouger les esprits et c’est nécessaire mais ça n’est pas mon approche. J’ai aussi conscience que je ne suis pas confrontée à la violence que subissent certaines femmes. Ma vision rejoint l’idée d’accepter son corps par le biais d’une pratique qui ne fait pas de mal.

Je pense que le regard des femmes sur leurs corps est très dur et très exigeant. Les campagnes longtemps véhiculées dans la presse et les médias n’ont pas fait beaucoup de bien, heureusement ça change et on aperçoit beaucoup de messages inclusifs ! Pour moi, finalement, le féminisme c’est s’aimer comme on est. C’est l’aventure d’être soi même si cela ne convient pas au voisin. Je ne suis pas un corps , je suis moi. Du moins, c’est ce que je souhaite apporter à travers Kitiwaké.  Et c’est cela que nous souhaitons mettre en avant au travers de nos visuels.

« C’est marrant parce que la pratique du Yoga et du Pilate est majoritairement constituée de pratiquantes. Pourquoi ? Il s’agit simplement de se faire du bien, au corps et à l’esprit. Les hommes pourraient facilement être aussi concernés »

La femme moderne selon toi, qui-est-ce ?

Justement, pour moi la femme moderne est celle qui arrête de vouloir correspondre aux dictats de la mode et à ce que l’on attend d’elle. Elle cherche à se réaliser avec ses envies, ses désirs. Finalement, c’est celle qui fait de son mieux sans chercher à atteindre un modèle de perfection. Historiquement, lorsque l’on regarde comment les femmes étaient habillées dans les milieux très bourgeois elles acceptaient de porter un corset par exemple, il fallait pousser avec son pied pour le serrer au maximum et transformer ainsi son corps pour correspondre à ce que l’on attendait d’elles. C’était ok, mais ça ne l’est plus. Heureusement ! Pourtant le schéma est encore présent. On porte encore certains vêtements sans se sentir bien dedans parce que c’est à la mode. Je pense que la femme moderne s’impose comme elle est !

« Je ne pense pas être une féministe dans l’âme. J’ai l’impression qu’il y a une sorte d’hyper-féminisme dans lequel je ressens beaucoup de colère »

Pour finir cet entretien, quelles sont tes aspirations personnelles et pour Kitiwaké ?

J’ai envie de faire de Kitiwaké LA marque de référence pratiques sans impact, et pas seulement en France. J’aimerais qu’elle puisse s’exporter à l’internationale. Il me tient à cœur d’accompagner les femmes au travers du vêtement pour qu’elles puissent faire corps avec leur pratique et profiter au maximum de ces bienfaits. J’ai hâte d’agrandir l’équipe et d’avancer ensemble en suivant nos valeurs. J’ai vraiment à cœur d’amener Kitiwaké le plus loin possible.

Je pense aussi à la « Team Lab ». C’est une histoire de partage entre professionnelles autour de la pratique (profs de pilates, de yoga, danseuses…) avec qui nous échangeons autour des besoins pour améliorer sans cesse nos gammes Kitiwaké et correspondre parfaitement aux attentes. C’est un projet passionnant et très riche dans les échanges.  Aujourd’hui elles pratiquent beaucoup en visio, ce qui engendre d’autres problématiques. Je pense que ces femmes sont au cœur des besoins. Pour concevoir des vêtements adaptés, il faut vraiment se poser la question de la pratique. C’est l’objectif de travailler avec une telle Team.

Enfin, j’ai très à cœur de développer des partenariats avec des athlètes de haut niveau. Nous avons commencé avec Pauline Ferrand-Prévot, multiple championne du monde de cyclisme. Elle pratique aussi le yoga et la méditation. J’ai envie de montrer, avec ces athlètes, que la complémentarité des sports est bénéfique.

 

Retrouvez le site de la marque Kitiwake ici: https://kitiwake.com

Pour en apprendre plus sur la mode responsable: https://inspirees.org/la-mode-responsable-face-la-fast-fashion-entre-difficultes-et-necessite/